Quando entender o comportamento vem antes de redesenhar o produto
Overview
A Academia Foguete é uma plataforma de treinos com aulas ao vivo e gravadas que já despertava interesse e gerava valor percebido. O desafio do negócio era entender quem assinava o produto, por que escolhia a Foguete e quais características poderiam orientar a aquisição de novos usuários, além de entender o que fazia essas pessoas continuarem ou cancelarem.
Atuação
Conduzi pesquisa quantitativa e qualitativa para investigar perfil, motivação e comportamento dos assinantes, cruzando esses dados com a análise de churn para conectar aquisição, experiência de produto e retenção em oportunidades de Growth.
Sobre a Academia Foguete
A Academia Foguete é uma plataforma de treinos gravados e online voltados para quem quer se exercitar de forma prática, flexível e com acompanhamento profissional, sem precisar sair de casa.
O produto combina aulas ao vivo e treinos gravados, com diferentes modalidades, professores e formatos de treino, permitindo que cada pessoa adapte a atividade física à sua rotina.
Mais do que oferecer treinos, a proposta da Foguete é criar uma experiência que ajude suas alunas a construir constância, autonomia e uma relação mais positiva com a atividade física.
Foi nesse contexto que entrei no projeto para investigar o comportamento dos usuários e entender uma questão central:
Quem assina a Foguete, por que escolhe a plataforma e o que podemos aprender com esse comportamento para atrair e reter mais pessoas?
O desafio
A Academia Foguete tinha um produto que já despertava interesse e gerava valor.
Mas existia uma pergunta importante para o negócio:
Quem são as pessoas que estão assinando a Foguete e o que faz elas escolherem esse produto?
Entender apenas dados demográficos não seria suficiente.
Precisávamos descobrir:
- Quem assina?
- O que essa pessoa busca?
- Por que ela escolhe a Foguete?
- O que ela valoriza no produto?
- Como ela utiliza a plataforma?
- E como podemos encontrar mais pessoas com características semelhantes?
Depois da assinatura, surgiu uma segunda camada:
O que faz essa pessoa continuar?
A investigação passou, então, a olhar para toda a jornada:
Aquisição → Assinatura → Uso → Retenção
Tela da Plataforma - tipos de aulas e aulas ao vivo e seus horários
Meu papel
Atuei conectando pesquisa, experiência do produto e objetivos de negócio.
Research
Estruturação das pesquisas, definição das perguntas, criação dos instrumentos de coleta, análise quantitativa e qualitativa e identificação de padrões de comportamento.
Growth
Investigação dos perfis, objetivos e motivações dos assinantes para identificar características que poderiam orientar comunicação, segmentação e aquisição.
Product Experience
Análise de comportamento, necessidades, fricções e oportunidades dentro da experiência digital.
Retention
Investigação dos motivos de cancelamento e identificação de oportunidades para aumentar a continuidade e o reengajamento.
Começamos tentando entender quem assinava
A primeira pergunta era aparentemente simples:
Quem são as pessoas que escolhem assinar a Academia Foguete?
Precisávamos construir uma visão mais profunda do público.
Para isso, investigamos:
- Perfil: idade, gênero, filhos e características do público.
- Objetivos: o que a pessoa queria alcançar com os treinos.
- Comportamento: como, quando e com que frequência treinava.
- Preferências: quais modalidades, professores e formatos preferia.
- Motivação: por que escolheu a Foguete.
- Percepção de valor: o que fazia a experiência ser especial.
Personas
A primeira tentativa de pesquisa não funcionou como esperávamos
A pesquisa começou por e-mail.
Enviamos um formulário para entender melhor o público, seus objetivos, hábitos e motivações.
Mas tivemos poucas respostas.
Isso criou um problema de pesquisa:
Não tínhamos volume suficiente para identificar padrões confiáveis.
Em vez de simplesmente insistir no mesmo canal, questionamos o próprio contexto da coleta.
Se queremos entender o usuário, por que não perguntar enquanto ele está dentro do produto?
Mudamos o ponto de contato
A partir dessa hipótese, levamos a anamnese para dentro do aplicativo por meio de um pop-up.
A pesquisa passou a aparecer no contexto de uso do produto.
Em vez de depender de um usuário abrir um e-mail, clicar em um link e decidir responder depois, a coleta passou a fazer parte da experiência.
O resultado foi uma adesão muito maior.
Conseguimos reunir:
4.685 respostas
Essa base permitiu enxergar padrões que antes não conseguíamos visualizar.
E-mail → baixa adesão
↓
Pop-up no aplicativo
↓
4.685 respostas
O que descobrimos sobre quem assinava
Com a nova base de dados, conseguimos entender melhor o perfil do público.
A maior concentração estava entre 19 e 35 anos.
98% dos respondentes eram mulheres.
65,5% não tinham filhos. 34,5% tinham filhos.
O que essas pessoas buscavam?
Os objetivos estavam principalmente relacionados à transformação corporal.
| Objetivo | % |
|---|---|
| Definir o corpo | 35% |
| Perder peso | 30% |
| Perder gordura localizada | 16,5% |
| Ganhar massa muscular | 10% |
| Saúde e bem-estar | 8,5% |
Esse dado mostrou que o usuário não chegava à Foguete simplesmente procurando "um treino".
Ele chegava com uma expectativa de transformação.
O treino era o meio. O resultado era o objetivo.
E quanto mais experiente era esse público?
Também analisamos o nível de condicionamento.
| Nível | % |
|---|---|
| Avançado | 57,3% |
| Intermediário | 36,7% |
| Iniciante | 6% |
Isso trouxe uma descoberta importante.
Grande parte do público já tinha familiaridade com atividade física.
Portanto, não bastava comunicar:
"Comece a treinar."
Era necessário entender o que fazia alguém que já treinava escolher aquela experiência de treino.
Por que escolher a Foguete?
Essa passou a ser uma das perguntas mais importantes da pesquisa.
Os dados mostraram alguns elementos fortes de valor percebido.
| O que os usuários valorizavam | % |
|---|---|
| Fazer aulas e alcançar resultados sem sair de casa | 37,5% |
| Aulas ao vivo animadas, interativas, intensas e divertidas | 33% |
| Metodologia Lapa Team e percepção de resultados rápidos | 15,5% |
| Energia dos professores | 11% |
Aqui apareceu uma oportunidade importante para Growth:
Esses elementos poderiam deixar de ser apenas características do produto e passar a orientar a forma como o produto era apresentado para novas pessoas.
Do comportamento para a aquisição
Depois de entender o que os assinantes valorizavam, a pergunta mudou:
Como podemos encontrar mais pessoas que se identificam com esses mesmos benefícios?
A pesquisa começou a fornecer insumos para pensar em:
- Segmentação: quem são os perfis com maior afinidade com a proposta?
- Comunicação: quais benefícios deveriam aparecer primeiro?
- Conteúdo: quais modalidades e objetivos deveriam ganhar destaque?
- Mídia: quais mensagens poderiam orientar campanhas?
- Oferta: quais combinações de produto e benefício poderiam reduzir barreiras de entrada?
- Experiência: como garantir que a promessa feita antes da assinatura fosse percebida depois?
Perfil → Motivação → Mensagem → Aquisição → Experiência
O comportamento também revelou como o produto era usado
Depois de entender quem assinava e por que assinava, investigamos como essas pessoas utilizavam a plataforma.
56% treinavam diariamente.
59,7% combinavam aulas ao vivo e gravadas.
Isso mostrou que o usuário não necessariamente queria escolher entre os dois formatos.
Ele alternava entre eles de acordo com sua rotina.
Por que usar os treinos gravados?
| Motivo | % |
|---|---|
| Escolher seu professor favorito | 35,5% |
| Aulas ao vivo não aconteciam no horário disponível | 31,2% |
| Preferência por treinos rápidos | 13,3% |
| Acelerar o treino | 20,1% |
A leitura desse comportamento foi:
O conteúdo gravado funcionava como uma ferramenta de flexibilidade para manter o treino possível dentro da rotina.
Onde estavam as oportunidades de experiência?
Quando perguntamos o que poderia melhorar, três pontos apareceram com força.
| O que poderia melhorar | % |
|---|---|
| Mais aulas ao vivo simultâneas | 44,8% |
| Mais horários para professores favoritos | 30,1% |
| Treinos mais curtos (até 20 min) | 25,2% |
Esses dados ajudaram a mostrar que a questão não era simplesmente quantidade de conteúdo.
Era encontrar o conteúdo certo para o contexto certo.
E então olhamos para quem estava saindo
Entender quem assinava era apenas metade da jornada.
Também precisávamos entender:
O que acontecia depois da assinatura?
Para isso, criamos um formulário específico para usuários que estavam cancelando a assinatura.
O objetivo era aproveitar o momento de saída para entender:
- Por que você está cancelando?
- Como foi sua experiência?
- O que poderia ter sido diferente?
- O que faria você voltar?
- Quais eram suas expectativas quando entrou?
1.687 respostas de cancelamento
A pesquisa de churn reuniu 1.687 respostas.
Os principais motivos foram:
| Motivo | % |
|---|---|
| Surpresas financeiras | 24% |
| Falta de tempo | 18,8% |
| Gostou, mas não se adaptou | 18,6% |
| Preferência por academia física | 11,8% |
| Problemas financeiros | 4,4% |
| Conteúdo insuficiente | 3% |
| Percepção de valor | 2,2% |
| Outros | 17,1% |
Nem todo cancelamento era uma falha do produto
Esse foi um ponto importante da análise.
Os motivos de saída eram diferentes e nem todos poderiam ser solucionados por design.
Existiam questões financeiras, falta de tempo, preferência por academia física, mudanças de rotina e outros fatores pessoais.
Também apareceram problemas diretamente relacionados à experiência:
- Dificuldade para encontrar treinos
- Plataforma confusa
- Conteúdo mal organizado
- Problemas de busca e filtros
- Dificuldade para acessar aulas ao vivo
- Conflito de horários
- Falta de acompanhamento de progresso
- Problemas relacionados a planos e renovação
A pergunta passou a ser:
Quais motivos de cancelamento conseguimos influenciar através do produto, da experiência ou da comunicação?
O cruzamento das pesquisas
Aqui estava a parte mais estratégica do projeto.
Não analisamos os dados de assinatura e os dados de cancelamento isoladamente.
Passamos a enxergar a jornada como um sistema.
- Quem assina: entender o perfil.
- Por que assina: entender motivação e valor percebido.
- Como usa: entender comportamento.
- O que faz continuar: identificar elementos de valor e facilidade.
- O que faz sair: identificar fricções e barreiras.
- Como atrair mais pessoas: transformar os aprendizados em oportunidades de Growth.
O principal insight
A investigação mostrou que aquisição e retenção não deveriam ser analisadas como problemas separados.
O que fazia alguém assinar também poderia ajudar a explicar o que fazia essa pessoa permanecer.
Se o usuário escolhia a Foguete pela possibilidade de treinar em casa, a experiência precisava entregar essa praticidade.
Se escolhia pelo professor, precisava conseguir encontrar esse professor.
Se valorizava flexibilidade, precisava conseguir treinar mesmo quando não podia participar do live.
Se buscava resultados rápidos, precisava perceber progresso.
A promessa que atrai também precisa aparecer na experiência que retém.
Transformando dados em oportunidades
A partir dos padrões encontrados, organizamos os principais caminhos de oportunidade.
| Insight | Oportunidade |
|---|---|
| Usuários buscam transformação corporal | Comunicar benefícios ligados a objetivos específicos |
| Treinar em casa é um forte motivador | Reforçar praticidade na aquisição |
| Professores são parte importante do valor | Criar comunicação e descoberta orientadas por professor |
| Flexibilidade é essencial | Conectar melhor live e gravado |
| Muitos usuários preferem treinos curtos | Dar mais visibilidade para treinos de até 20 minutos |
| Dificuldade de descoberta | Melhorar arquitetura e organização do conteúdo |
| Usuários têm dificuldade para manter rotina | Criar estratégias de reengajamento |
| Usuários cancelam por diferentes motivos | Segmentar ações de retenção |
| Problemas de plataforma impactam experiência | Priorizar melhorias de Product Experience |
| Alguns usuários querem mudar de plano | Simplificar migração e comunicação |
Uma nova leitura da jornada
A partir da pesquisa, a jornada passou a ser entendida em quatro grandes momentos:
- Atrair: mostrar para a pessoa certa aquilo que realmente gera valor para ela.
- Converter: reduzir dúvidas e barreiras para a decisão de assinatura.
- Entregar valor: garantir que aquilo que foi prometido seja encontrado dentro da experiência.
- Reter: facilitar a continuidade e agir antes que o usuário abandone.
Atrair
Os dados de perfil, objetivo e motivação poderiam orientar uma comunicação mais segmentada.
Em vez de falar apenas:
"Treine em casa."
A comunicação poderia partir de diferentes necessidades:
- Quero definir
- Quero emagrecer
- Quero treinar rápido
- Quero treinar com meu professor favorito
- Quero treinar sem sair de casa
- Quero uma aula ao vivo
A pesquisa ajudou a revelar quais necessidades estavam por trás da assinatura.
Converter
Se sabemos o que o usuário busca, podemos reduzir as incertezas antes da assinatura.
A experiência pode responder rapidamente:
- O que vou encontrar?
- Quanto tempo preciso?
- Posso treinar quando quiser?
- Quem são os professores?
- Tenho opções gravadas?
- Consigo acompanhar meu objetivo?
A aquisição deixa de vender apenas um produto.
Passa a comunicar uma experiência alinhada à necessidade do usuário.
Entregar valor
Depois da assinatura, a experiência precisa cumprir a promessa.
Isso levou a oportunidades relacionadas a:
- Descoberta de conteúdo
- Filtros
- Professores
- Duração
- Objetivos
- Aulas ao vivo
- Treinos gravados
- Progresso
- Feedback
Também foram identificadas oportunidades como uma área de "Comece por aqui", melhor organização dos conteúdos e recursos de acompanhamento.
Reter
A análise de churn mostrou que retenção não deveria começar no momento do cancelamento.
Ela poderia começar muito antes.
Primeiro acesso
↓
Primeiro treino
↓
Criação de rotina
↓
Queda de frequência
↓
Reengajamento
↓
Renovação
Isso abriu oportunidades para lembretes, comunicação com usuários inativos, estímulos de retorno, migração entre formatos e outras estratégias.
Nem todo problema deveria ser resolvido com UI
Um dos principais aprendizados foi perceber que a experiência era maior que a interface.
Alguns problemas estavam relacionados à UI.
Outros estavam ligados a:
- Conteúdo
- Operação
- Comunicação
- Horários
- Modelo de assinatura
- Suporte
- Estratégia de retenção
Por exemplo, se o professor favorito não está disponível no horário do usuário, melhorar o calendário pode ajudar, mas não resolve sozinho o problema.
A experiência precisa conectar: professor → horário → conteúdo gravado → rotina.
O papel do Product Designer
O projeto reforçou uma visão que considero essencial no trabalho de produto:
O designer não precisa começar desenhando uma tela. Pode começar entendendo o comportamento que aquela tela precisa suportar.
Nesse projeto, a pesquisa ajudou a responder uma pergunta de negócio:
"Quem assina e por que assina?"
Depois, transformamos essa resposta em perguntas de produto:
- Como essa pessoa usa?
- O que faz ela perceber valor?
- Onde encontramos fricção?
- Como podemos atrair mais pessoas com esse perfil?
- Como podemos aumentar as chances de continuidade?
Impacto da investigação
Como ainda não temos todas as métricas de resultado das implementações, não atribuo ao projeto números que não conseguimos comprovar.
Mas a investigação gerou uma base relevante para decisões de negócio e produto:
| Métrica | Resultado |
|---|---|
| Respostas de usuários | 4.685 |
| Respostas de usuários que cancelaram | 1.687 |
| Frentes de oportunidade identificadas | 10+ |
| Momentos estratégicos da jornada | 4: Atrair · Converter · Entregar valor · Reter |
Principais aprendizados
01. A pesquisa também precisa ser desenhada
Quando o primeiro canal de coleta teve baixa adesão, mudamos o contexto da pesquisa e levamos a investigação para dentro do produto.
02. Entender quem assina é tão importante quanto entender quem cancela
O assinante mostra o que gera atração. O usuário que cancela mostra onde o valor deixa de ser percebido.
03. Aquisição e retenção estão conectadas
A mesma característica que convence alguém a assinar precisa aparecer na experiência depois da assinatura.
04. Churn precisa ser contextualizado
Nem todo cancelamento representa uma falha de produto. É preciso identificar quais causas podem ser influenciadas pela experiência.
05. Dados precisam virar decisão
O valor da pesquisa não está apenas em descobrir porcentagens. Está em transformar padrões de comportamento em prioridades e oportunidades.
06. Experiência é maior que interface
Produto, conteúdo, comunicação, operação e contexto fazem parte da experiência.
O resultado mais importante
A investigação começou com uma pergunta sobre aquisição:
Quem assina a Academia Foguete e por quê?
Mas terminou com uma visão muito mais ampla da jornada.
Descobrimos características do público, objetivos, comportamentos, fatores de valor, barreiras de experiência e motivos de cancelamento.
Isso permitiu conectar três perspectivas:
Quem queremos atrair. O que precisamos entregar. O que precisamos fazer para que continuem.
A pesquisa deixou de ser apenas uma forma de conhecer o usuário e passou a ser uma ferramenta para conectar aquisição, produto e retenção.
