Discovery PME — como investigamos a jornada de cotação de saúde da Lockton para entender onde os leads travavam
Overview
A Lockton oferece um fluxo digital para pequenas e médias empresas simularem e contratarem planos de saúde, sem depender só do corretor humano. Antes de redesenhar qualquer tela, o time de produto precisava entender, com evidência, onde esse fluxo perdia gente e por quê.
Atuação
Conduzi a etapa de Discovery unindo benchmark de mercado, análise da operação de atendimento e pesquisa direta com usuários para embasar as próximas decisões de produto.
Objetivo
Entender o que trava a decisão de compra de um lead PME entre conhecer a Lockton e fechar um plano, para transformar isso em decisões priorizadas para as próximas fases do produto.
Processo
Primeiro passo — Entendimento do negócio e do mercado
- Benchmarking de 5 concorrentes diretos (Alice, Busque Plano de Saúde, Holden Consultoria, Sami, D'Or Consultoria), analisando fluxo online e atendimento.
- Entrevistas com as atendentes que recebem o lead no WhatsApp assim que ele sai do fluxo digital, mapeando as perguntas e dúvidas recorrentes.
- Análise de comportamento real no fluxo com Clarity (heatmap e gravação de sessões).
- Matriz CSD (Certezas, Suposições e Dúvidas) construída com analistas e designers para separar o que já sabíamos do que estávamos assumindo.
- Mapeamento de 3 personas dentro do universo PME e do mapa da jornada do usuário, do primeiro contato à pós-contratação.
Inventário de recursos usados pelos concorrentes no fluxo de cotação online
Pesquisa de mercado: Lockton vs. concorrentes
A Alice foi a concorrente mais próxima do nosso próprio fluxo, como mostra comparativo de cobertura, acomodação e coparticipação lado a lado, além de um fluxo de contratação 100% online. Fora ela, 40% dos concorrentes usam bot para atendimento imediato, 60% escondem o formulário atrás de cliques extras na LP, e 80% pedem CNPJ ainda na etapa de cotação, que pode ser um sinal de que essa fricção é do setor, não só nossa.
Matriz CSD e hipóteses da equipe
Construímos a matriz com o time de analistas e design para reduzir viés antes de qualquer decisão de design.
- Certezas: processo de contratação moroso, com uma série de perguntas específicas; a Lockton prioriza vender planos "premium"; hoje não há capacidade de atender pessoa física em algumas localidades.
- Suposições: quem conversa no WhatsApp nem sempre é quem decide a contratação; atendimento via WhatsApp converte melhor que ligação; idade média do lead entre 35 e 50 anos.
- Dúvidas: o atendimento imediato faria diferença na contratação? Deveríamos mirar em cargos como RH/DP como tomadores de decisão? Como usar IA para reduzir a fricção do WhatsApp?
Matriz CSD — Certezas, Suposições e Dúvidas
Persona e mapa da jornada
A pesquisa revelou três segmentos dentro do universo PME: PJ sem funcionários, dono de pequena empresa (até 29 funcionários) e RH de empresa de médio porte (até 99 funcionários), cada um com um motivador de compra diferente, mas todos priorizando valor e cobertura na decisão.
O mapa da jornada mostrou onde o sentimento do usuário sobe e desce: as principais quedas aparecem logo no primeiro contato (por não conhecer a marca), na etapa de quantidade de segurados e, principalmente, na etapa de CNPJ, que é o maior ponto de saída do fluxo.
Mapa da jornada do usuário, do primeiro contato à pós-contratação
Segundo passo — Pesquisa com o usuário
Testamos diretamente as suposições da matriz CSD com duas rodadas de pesquisa qualitativa:
- Por que saem no CNPJ?
- 29 leads contatados via WhatsApp.
- 5 responderam: 4 não tinham CNPJ ainda e 1 não quis informar, parte do público real não se encaixava no critério de PJ.
- WhatsApp ou fluxo online?
- 22 contatos por ligação.
- 6 responderam: todos preferem receber a cotação por WhatsApp, sem sentir falta de informação, e a maioria elogiou o atendimento da Lockton.
- Rodada complementar com 40 contatos e 7 respostas
- 42% já tinham plano de saúde.
- 58% chegaram até a Lockton pelo Google.
- 28% também tinham plano odontológico.
Principais descobertas
- O atendimento imediato faz diferença para o usuário logo após o fluxo online terminar.
- Os valores da Lockton não são tão competitivos quanto poderiam ser frente à concorrência.
- A maioria real do fluxo é do perfil PJ/MEI que decide sozinho pela própria cobertura e da família.
- Não há urgência real na contratação, os leads levam dias comparando propostas.
- Rede credenciada e CNPJ são os pontos de maior fricção e dúvida no formulário.
- O WhatsApp pessoal não é um ponto de desconfiança nas pesquisas, é, na verdade, o canal preferido.
Oportunidades de melhoria
- Iniciar a conversa do WhatsApp com um bot assim que o fluxo online termina.
- Ampliar o leque de seguradoras parceiras para diversificar faixas de preço.
- Adicionar o formulário com dados básicos já no banner da landing page.
- Simplificar o processo de criação da proposta/cotação.
- Explorar parcerias de dados via API com outras seguradoras (hipótese para próxima fase).
- Criar uma calculadora de planos para facilitar o entendimento dos benefícios de contratar com a Lockton.
