Discovery que revelou o que realmente importa para o lead PME
Overview
A Lockton oferece um fluxo digital para pequenas e médias empresas simularem e contratarem planos de saúde, sem depender só do corretor humano. Antes de redesenhar qualquer tela, o time de produto precisava entender, com evidência, onde esse fluxo perdia gente e por quê.
Atuação
Conduzi a etapa de Discovery unindo benchmark de mercado, análise da operação de atendimento e pesquisa direta com usuários para embasar as próximas decisões de produto.
Objetivo
Entender o que trava a decisão de compra de um lead PME entre conhecer a Lockton e fechar um plano, para transformar isso em decisões priorizadas para as próximas fases do produto.
Processo
Primeiro passo — Entendimento do negócio e do mercado
- Benchmarking de 5 concorrentes diretos (Alice, Busque Plano de Saúde, Holden Consultoria, Sami, D'Or Consultoria), analisando fluxo online e atendimento.
- Entrevistas com as atendentes que recebem o lead no WhatsApp assim que ele sai do fluxo digital, mapeando as perguntas e dúvidas recorrentes.
- Análise de comportamento real no fluxo com Clarity (heatmap e gravação de sessões).
- Matriz CSD (Certezas, Suposições e Dúvidas) construída com analistas e designers para separar o que já sabíamos do que estávamos assumindo.
- Mapeamento de 3 personas dentro do universo PME e do mapa da jornada do usuário, do primeiro contato à pós-contratação.
Inventário de recursos usados pelos concorrentes no fluxo de cotação online
Pesquisa de mercado: Lockton vs. concorrentes
A Alice foi a concorrente mais próxima do nosso próprio fluxo, como mostra comparativo de cobertura, acomodação e coparticipação lado a lado, além de um fluxo de contratação 100% online. Fora ela, 40% dos concorrentes usam bot para atendimento imediato, 60% escondem o formulário atrás de cliques extras na LP, e 80% pedem CNPJ ainda na etapa de cotação, que pode ser um sinal de que essa fricção é do setor, não só nossa.
Matriz CSD e hipóteses da equipe
Construímos a matriz com o time de analistas e design para reduzir viés antes de qualquer decisão de design.
- Certezas: processo de contratação moroso, com uma série de perguntas específicas; a Lockton prioriza vender planos "premium"; hoje não há capacidade de atender pessoa física em algumas localidades.
- Suposições: quem conversa no WhatsApp nem sempre é quem decide a contratação; atendimento via WhatsApp converte melhor que ligação; idade média do lead entre 35 e 50 anos.
- Dúvidas: o atendimento imediato faria diferença na contratação? Deveríamos mirar em cargos como RH/DP como tomadores de decisão? Como usar IA para reduzir a fricção do WhatsApp?
Matriz CSD — Certezas, Suposições e Dúvidas
Persona e mapa da jornada
A pesquisa revelou três segmentos dentro do universo PME: PJ sem funcionários, dono de pequena empresa (até 29 funcionários) e RH de empresa de médio porte (até 99 funcionários), cada um com um motivador de compra diferente, mas todos priorizando valor e cobertura na decisão.
| Segmento | Descrição | Comportamento | Necessidade |
|---|---|---|---|
| PJ sem funcionários | Possuem CNPJ ou MEI e trabalham sozinhos, nas regiões de SP, RJ, MG, CE e RS. | Buscam planos pela internet e fazem cotações diretas em seguradoras conhecidas. | Buscam a melhor opção de plano de saúde para si e para a família. |
| Dono de pequena empresa | Donos de empresas com até 29 funcionários, nas mesmas regiões. | Procuram opções que se adequam à realidade dos funcionários com o melhor valor. | Precisam de um modo fácil para comparar planos e escolher a melhor opção para os funcionários. |
| RH de empresa média | Profissionais de RH de empresas com até 99 funcionários, nas mesmas regiões. | O RH tem a missão de procurar e analisar planos com o objetivo de diminuir custos. | Precisa facilitar o dia a dia de análise do RH. |
O mapa da jornada mostrou onde o sentimento do usuário sobe e desce: as principais quedas aparecem logo no primeiro contato (por não conhecer a marca), na etapa de quantidade de segurados e, principalmente, na etapa de CNPJ, que é o maior ponto de saída do fluxo.
Mapa da jornada do usuário, do primeiro contato à pós-contratação
Segundo passo — Pesquisa com o usuário
Testamos diretamente as suposições da matriz CSD com duas rodadas de pesquisa qualitativa:
- Por que saem no CNPJ?
- 29 leads contatados via WhatsApp.
- 5 responderam: 4 não tinham CNPJ ainda e 1 não quis informar, parte do público real não se encaixava no critério de PJ.
- WhatsApp ou fluxo online?
- 22 contatos por ligação.
- 6 responderam: todos preferem receber a cotação por WhatsApp, sem sentir falta de informação, e a maioria elogiou o atendimento da Lockton.
- Rodada complementar com 40 contatos e 7 respostas
- 42% já tinham plano de saúde, a maioria pesquisando para reduzir custo ou por curiosidade, já que a simulação é gratuita.
- A maioria busca plano para a família, contemplando de 2 a 3 segurados.
- O valor é o principal motivador de troca; qualidade, cobertura e benefícios do plano (coparticipação e acomodação) são os pontos decisórios.
- 58% chegaram até a Lockton pelo Google, 28% por e-mail e 14% pelo Instagram.
- 28% também tinham plano odontológico; a grande maioria não possuía outros seguros.
Principais descobertas
- O atendimento imediato faz diferença para o usuário logo após o fluxo online terminar.
- Os valores da Lockton não são tão competitivos quanto poderiam ser frente à concorrência.
- A maioria real do fluxo é do perfil PJ/MEI que decide sozinho pela própria cobertura e da família.
- Não há urgência real na contratação, os leads levam dias comparando propostas.
- Rede credenciada e CNPJ são os pontos de maior fricção e dúvida no formulário.
- O WhatsApp pessoal não é um ponto de desconfiança nas pesquisas, é, na verdade, o canal preferido.
Oportunidades de melhoria
- Atendimento imediato no WhatsApp. Iniciar a conversa com um bot assim que o fluxo online termina, reduzindo o tempo de espera que hoje é ponto de insatisfação.
- Mais seguradoras parceiras. Nossos valores não são competitivos para todos os perfis de lead — diversificar as seguradoras parceiras amplia a faixa de preço oferecida.
- Foco no tomador de decisão real. Das 3 personas mapeadas, a maioria do fluxo real é de pessoas PJ/MEI que decidem sozinhas pela própria cobertura e da família — é nesse perfil que o funil deveria ser otimizado primeiro.
- Sem urgência artificial. Os leads levam dias comparando propostas antes de decidir; a experiência deveria acomodar esse tempo em vez de forçar conversão imediata na sessão online.
- Pontos decisórios claros. Valor e região de cobertura pesam mais que a marca da seguradora — a maioria dos leads nem considera esse fator na decisão.
- Formulário no banner da LP. Adicionar dados básicos já na entrada da landing page, reduzindo cliques até o início real da cotação.
- Simplificação da proposta. Priorizar o envio das informações e o atendimento inicial via WhatsApp, canal que a pesquisa confirmou ser o preferido — inclusive com número pessoal, sem gerar desconfiança.
- Parcerias de dados via API. Ainda não é viável tecnicamente, mas fica como hipótese para explorar em uma próxima fase.
- Calculadora de planos. Criada para facilitar o entendimento do usuário sobre os benefícios de contratar com a Lockton, direto no fluxo.
Conclusão
Esse Discovery reforçou algo simples de dizer e difícil de sustentar na prática: cada decisão de design precisa estar amparada em evidência real, não em intuição de time. Combinando benchmark de mercado, entrevistas com quem atende o cliente todos os dias, dado de comportamento real no fluxo e pesquisa direta com leads, chegamos a um conjunto de decisões priorizadas — da automação do atendimento inicial à simplificação do formulário — prontas para orientar a próxima fase do produto.
