Como sair de 250 matrículas para 748 em janeiro, mês mais em alta para compras de cursos do ano. Otimizamos a jornada de Pós-Graduação do Mackenzie

Objetivo

O objetivo deste projeto foi otimizar a jornada de aquisição da Pós-Graduação Mackenzie para aumentar a eficiência da conversão ao longo do funil, reduzindo pontos de fricção na experiência do usuário e ampliando o volume de matrículas durante o principal período de captação do ano. Para isso, utilizei uma abordagem orientada por dados, pesquisa e experimentação contínua, priorizando melhorias com maior potencial de impacto para usuários e negócio.

• Aumentar o Lead start e a qualidade da captação.
• Aumentar a conversão na finalização do pagamento do curso.
• Criar um fluxo contínuo e coerente entre mídia, páginas e conversão.

Problema e Contexto

A oferta de cursos de pós-graduação do Mackenzie apresentava desempenho abaixo do potencial nos canais de mídia paga, com baixa taxa de conversão e dificuldade em ampliar o volume de Lead Start. As páginas não estavam otimizadas para capturar demanda de forma eficiente, gerando perda de oportunidades ao longo do funil e impactando diretamente os resultados de aquisição e escalabilidade das campanhas.

Os usuários que entravam em contato com algumas mídias gerais entravam na página e não deixavam o lead. E parte dos que realizavam o lead start não concluíam o pagamento — uma parcela respondia bem a descontos oferecidos no WhatsApp e só então efetuava a compra.

Processo: Discovery e Entendimento

Para identificar oportunidades de melhoria na jornada de aquisição da Pós-Graduação Mackenzie, conduzi um processo iterativo baseado em pesquisa, análise de dados e experimentação contínua. O objetivo era compreender os principais pontos de fricção da experiência, validar hipóteses e priorizar iniciativas com maior potencial de impacto para usuários e negócio.

Principais atividades:

• Análise do funil de conversão e indicadores de performance.
• Análise comportamental com Microsoft Clarity (heatmaps, gravações de sessão e padrões de navegação) para investigar cliques mortos e interações dentro do fluxo.
• Benchmark com instituições concorrentes e referências do mercado educacional.
• Pesquisa sobre comportamento e processo de decisão dos alunos de pós-graduação.
• Análise de reclamações, dúvidas recorrentes e feedbacks de usuários.
• Levantamento de insights provenientes das interações entre candidatos e o call center.

Hipóteses e Priorização

Com base nos insights coletados, transformei os principais problemas encontrados em hipóteses de melhoria para a experiência. Entendi com o negócio o que poderíamos ajustar (como dar desconto ou definir metas de mídia) e com a Tech o que poderíamos melhorar de qualidade (SEO, velocidade).

As hipóteses priorizadas buscavam:

• Reduzir atritos na navegação das páginas.
• Facilitar o acesso às informações mais relevantes para a decisão de compra.
• Criar novos pontos de conversão para usuários em diferentes estágios da jornada.
• Melhorar a qualidade das páginas para mecanismos de busca e descoberta orgânica.

As oportunidades foram priorizadas considerando potencial de impacto no negócio, esforço de implementação e alinhamento com os objetivos de aquisição. Cada melhoria foi validada por meio de um processo contínuo de acompanhamento de métricas e iteração, permitindo evoluir a experiência com base em dados reais de uso.

Estratégias e Soluções Encontradas

Com base nos insights obtidos durante a fase de Discovery, desenvolvi iniciativas focadas em otimizar a jornada de aquisição da Pós-Graduação Mackenzie. As soluções priorizaram a redução de atritos na experiência, o aumento da conversão e a melhoria da eficiência dos canais de aquisição, sempre orientadas por dados e validação contínua.

Otimização da navegação das páginas de curso

Utilizando análises comportamentais por meio do Microsoft Clarity, identifiquei oportunidades para tornar a navegação mais intuitiva e facilitar o acesso às informações mais relevantes para os usuários. A partir desses insights, redesenhei a estrutura do menu e reorganizei a arquitetura das páginas, reduzindo pontos de fricção e melhorando a experiência de navegação.

Resultado: o menu tornou-se o 3º elemento mais clicado da página, além de contribuir para um aumento de 4,8% em Leads/Session e 2,6% em Matrículas/Session após a reorganização das seções.

Estratégia de captura de leads com conteúdo rico

Identifiquei uma oportunidade de criar uma alternativa de conversão para usuários que ainda não estavam prontos para iniciar o processo de matrícula. Para isso, projetei uma nova seção para download do Guia Completo do Curso, oferecendo conteúdo de valor em troca do contato do usuário e ampliando os pontos de entrada no funil de aquisição.

Resultado: a iniciativa gerou um aumento de 120% em Leads/Session, fortalecendo também o canal de WhatsApp, que apresentava maior taxa de conversão.

Otimização da comunicação por meio de conteúdo audiovisual

Para aumentar o engajamento e facilitar a compreensão da proposta de valor dos cursos, desenvolvi uma nova seção de vídeo nas páginas de curso. O conteúdo aproximou os usuários da experiência oferecida pela instituição e trouxe maior confiança durante o processo de decisão.

Resultado: a nova seção gerou um aumento de 17% em Leads/Session.

Evolução de SEO e preparação para mecanismos de busca com IA

Aprofundei estudos sobre SEO aplicado à experiência do usuário e às novas práticas voltadas para mecanismos de busca baseados em inteligência artificial. A partir desse trabalho, defini requisitos, reorganizei conteúdos e implementei melhorias estruturais para aumentar a relevância das páginas nos resultados de busca.

Resultado: as páginas alcançaram a 7ª posição na primeira página do Google para palavras-chave estratégicas, ampliando o potencial de aquisição orgânica.

Otimização da eficiência das campanhas de aquisição

Além das melhorias no produto, participei da evolução das estratégias de aquisição, colaborando na criação de novos Key Visuals e no desenvolvimento de campanhas sazonais para cursos de nicho. As iniciativas buscaram aumentar a eficiência dos investimentos e potencializar os resultados das campanhas.