Anhanguera: Como crescemos 7x a aquisição de clientes

Objetivo

Desenvolver as páginas e fluxos de aquisição para os cursos livres e profissionalizantes com base em pesquisa sobre as necessidades e expectativas reais dos usuários, respondendo a uma pergunta central: as pessoas não compram porque o produto é caro, ou porque a experiência de compra não dá segurança suficiente para pagar por ele?

Processo

Primeiro passo: entendimento do produto

Para embasar o desenvolvimento dos fluxos de aquisição, iniciei com uma pesquisa aprofundada do mercado e concorrentes, buscando entender os principais desafios e oportunidades.

• Benchmarking de páginas e fluxos de aquisição, analisando concorrentes e argumentos de conversão.
• Pesquisa de preços, modelos de oferta e cursos disponíveis no mercado.
• Análise de pesquisas anteriores para identificar segmentos de crescimento, motivações de compra e perfil dos usuários.
• Personas e mapeamento de comportamentos dos diferentes perfis de usuários.
• Mapa da jornada do usuário, destacando pontos de contato e fricções no fluxo de aquisição.
• Workshop de problem solving com o time, alinhando dúvidas a investigar com os usuários.

Mapa da jornada do usuário

Pesquisa de mercado: Anhanguera vs. competidores

A pesquisa mapeou um panorama das áreas de maior interesse e dos segmentos com maior crescimento, além de apontar pontos de melhoria na oferta de cursos da Anhanguera.

Principais áreas de interesse

Administração e Negócios (23%) · Saúde e Esporte (18%) · Estética e Cosmético (14%) · Marketing Digital (13%) · Desenvolvimento Pessoal

Percepção sobre os cursos livres da Anhanguera

• Aulas não 100% em vídeo.
• Falta de suporte, sem interação com professores para tirar dúvidas.
• Experiência em dispositivos móveis insatisfatória.

A análise competitiva mostrou preço médio da Anhanguera em torno de R$100 para cursos de 20 a 80 horas, acima de concorrentes como Udemy, Domestika e Estácio, o que poderia afetar a competitividade da marca se a decisão de compra fosse baseada só em preço.

Cruzando o benchmark com os dados reais de venda por curso, o baseline mostrou forte concentração num único produto: o curso de Departamento Pessoal (profissionalizante) respondia sozinho por 32% do volume de vendas e quase 39% da receita do catálogo, muito à frente do segundo colocado (Administração de Condomínios, 22% do volume). Esse dado validou, a posteriori, a amostra das entrevistas em profundidade: três dos cinco entrevistados tinham feito justamente cursos de Departamento Pessoal, confirmando que a pesquisa qualitativa capturou o comportamento do público do produto-âncora do negócio.

Segundo passo: entrevistas com o usuário

O que queríamos descobrir

Antes de iniciar as entrevistas, defini um conjunto de hipóteses que precisávamos validar para compreender melhor o comportamento dos alunos e identificar oportunidades de evolução do produto. A pesquisa buscava responder perguntas como:

• O que motiva uma pessoa a procurar um curso livre?
• Em que contexto profissional ela decide comprar um curso?
• Como acontece o processo de pesquisa e comparação entre instituições?
• Quais informações são determinantes na decisão de compra?
• O que pesa mais na escolha: conteúdo, preço, marca, professores ou certificado?
• Como os alunos consomem o conteúdo no dia a dia (desktop, celular, vídeo, PDF)?
• Qual é o formato de aprendizado preferido?
• Como os alunos solucionam dúvidas durante o curso e qual o papel do suporte?
• Qual é a percepção da marca Anhanguera e quanto ela influencia na confiança do produto?
• O certificado realmente agrega valor para a carreira?
• Quais pontos da experiência geram satisfação e quais geram frustração?
• Qual impacto o curso teve na vida profissional dos alunos após a conclusão?

A conclusão da entrevista por meio de vídeo com o usuário que realizei foi:

• Os alunos preferem aprender com vídeos, mas valorizam materiais em PDF para consulta, impressão e revisão durante o trabalho.
• Google foi o principal canal de descoberta dos cursos, seguido por redes sociais, e-mail marketing e recomendações.
• A marca Anhanguera transmite confiança e credibilidade, influenciando positivamente a decisão de compra.
• O conteúdo do curso é o principal fator de escolha, seguido pela reputação da instituição, carga horária e preço.
• Cursos mais específicos e direcionados são percebidos como um diferencial em relação a opções mais generalistas.
• Os cursos são buscados principalmente por profissionais que já atuam na área e precisam adquirir conhecimento rapidamente para atender demandas do trabalho.
• O desktop é o principal dispositivo de estudo, enquanto o celular é utilizado para consumir vídeos e consultar materiais em outros momentos.
• O certificado é percebido como um diferencial para fortalecer o currículo, demonstrar atualização profissional e apoiar o crescimento na carreira.
• Quando surgem dúvidas, os alunos recorrem primeiro ao Google, YouTube, ChatGPT e especialistas da área antes de buscar o suporte da instituição.
• A demora no atendimento gera insatisfação, mesmo entre usuários que utilizam pouco o canal de suporte.
• Os participantes sentiram falta de mais vídeos, exemplos práticos, exercícios resolvidos, conteúdos atualizados e maior interação com professores.
• A qualidade e a atualização do conteúdo impactam mais a satisfação do que a usabilidade da plataforma.
• Durante as entrevistas surgiu uma oportunidade para fortalecer ofertas corporativas (B2B), após um participante relatar que sua empresa escolheu a Anhanguera pela credibilidade da marca.
• Também identifiquei uma oportunidade para destacar os professores na página do curso, já que alguns usuários pesquisam quem será o instrutor antes da compra.
• O parcelamento no cartão de crédito apareceu como a forma de pagamento preferida entre os entrevistados.
• As entrevistas também revelaram oportunidades de cross-sell, já que muitos participantes demonstraram interesse em continuar a jornada de aprendizagem com cursos técnicos, tecnólogos ou graduações.

Segunda onda de pesquisa: validação quantitativa

Uma pesquisa quantitativa trouxe 94 respostas (84% completas) e triangulou os achados da primeira rodada. Como a amostra é majoritariamente de quem já é cliente, o estudo fala mais sobre retenção e cross-sell, mas trouxe achados que refinam a estratégia de conversão:

• O preço é uma barreira concentrada em quem ainda não comprou: pesa 39% entre quem já fez curso e 88% entre quem não fez.
• "Acesso de onde quiser" (computador, celular, TV) é o segundo maior driver de decisão, com 44%, atrás apenas do conteúdo do curso (58%).
• A duração ideal de curso é de 1 a 3 meses para 51% dos respondentes.
• Existe um gap entre impacto percebido e impacto de carreira concreto: 52% dizem que o curso ajudou a se aprofundar num tema que gostam, mas apenas 10% relatam emprego melhor e 10% salário melhor.
• O acesso ao conteúdo é majoritariamente por computador (64%), com celular relevante (34%).
• Dúvidas são resolvidas majoritariamente sozinho: 77% procuram no Google antes de qualquer canal de suporte.

O que pesa na decisão de compra

O que motiva a busca por um curso

Maior desafio para começar o curso

O preço (13%) fica atrás de três barreiras ligadas à confiança e clareza: qualidade, conteúdo e tempo. Isso validou a hipótese de que o funil precisava vender segurança antes de vender desconto.

Principais descobertas

• Quem procura um curso profissionalizante na Anhanguera não está comprando lazer, está comprando empregabilidade: aperfeiçoamento profissional e transição de carreira são os principais gatilhos de compra.
• O nome Anhanguera funciona como selo de credibilidade e reduz objeção de preço; o usuário prefere pagar mais caro na Anhanguera do que em um marketplace desconhecido, desde que a experiência de compra seja clara.
• Dúvidas comuns: carga horária, conteúdo abordado e formato de entrega (teórico vs. prático).
• A voz do cliente insatisfeito revelou o achado mais acionável da pesquisa: um padrão consistente de pessoas que pagaram e não conseguiram acessar o curso, sem conseguir falar com ninguém para resolver.
• O NPS de recomendação (escala 0 a 10, média 6,7) tem distribuição bimodal, não uma curva normal: 46% dão nota 9 ou 10 (promotores), 18% dão nota 7 ou 8 (neutros) e 37% dão nota 0 a 6 (detratores), sendo 17% na nota mínima. A média esconde uma base relevante de detratores extremos, concentrada num único motivo: falha de acesso pós-compra e ausência de suporte.
• O mapa de jornada mostrou dois vales de ansiedade na curva de experiência: na escolha de modalidade e unidade (EAD vs. Híbrido, polo, horário), e no aguardo da confirmação de matrícula ao final do fluxo.

Oportunidades de melhoria

Soluções adicionadas ao produto digital:

• O certificado veio logo acima do nome do curso, reforçando com "Formação com certificado".
• A carga horária e o conteúdo do curso ficaram logo abaixo da primeira dobra, onde o usuário ainda está quente e tem acesso rápido.
• Se o curso é EAD ou híbrido também foi adicionado logo acima do nome do curso, para chamar atenção do usuário sobre qual é o tipo do curso.
• Inserção de bloco de soft lead.
• O curso de inglês gratuito incluso foi adicionado ao fluxo de compra e ao resumo das informações, assim como na própria LP, informando que é um conteúdo que só quem se matricula ganha: um curso de Inglês gratuito, 100% Online, com certificado e sem custo adicional.
• Adicionei uma seção na página sobre os salários, com júnior, pleno e sênior de cada área.
• O FAQ de cada página respondendo diretamente às dúvidas de acesso e prazo de turma.
• O fluxo de inscrição do EAD reduzido a 2 passos.

Experimentação pós-lançamento

O trabalho não parou no lançamento das novas páginas. A otimização de funil virou um processo contínuo, apoiado em análise comportamental real (Clarity) e testes A/B.

Resumo da compra no checkout

Analisando dados comportamentais no Clarity, identifiquei oportunidades de melhoria na compreensão da oferta durante o checkout. A partir desses insights, redesenhei o resumo da compra e propus testes A/B relacionados à exibição dos valores e benefícios da oferta. A iniciativa resultou em:

• +13% de inscritos
• +16% em pagamentos/PMA
• +31% em pagamentos por inscrito

Além do impacto direto na conversão, o projeto reforçou a importância de decisões orientadas por comportamento real dos usuários.

Menu e CTA do WhatsApp no header

Ainda pelo Clarity, identifiquei o mau uso do menu principal: usuários clicavam nele com pouca intenção de navegação real, sinal de que ele estava competindo por atenção com os elementos que de fato levavam à conversão. A partir desse achado, propus um teste A/B de exibição do menu e do CTA de WhatsApp dispostos no header.

Resultado: Menu + WhatsApp, +6% na conversão.